Marka ile iç içe yaşamamıza ve marka konusundaki
konuşmalarda bir çok şey söyleyebilmemize rağmen bir çoğumuz "Marka nedir?"
sorusuna cevap veremeyiz.
Eğitimlerimde bu soruyu sorduğumda, önce bir duraksama olur,
ardından ?Pahalı olan, markadır?, ?Bir şeyin kaliteli olmasıdır?, ?Çok satan,
markadır?, ?Levi's, Coca Cola markadır mesela?, ?Herkesin bildiği, tanıdığı
ürünlerdir? gibi yanıtlar gelir.
Peki ama gerçekten marka çok satmak mıdır? Ya da her çok
satan, marka mıdır? Peki fiyatı ucuz marka olmaz mı? Marka olan ürünün kalitesi
diğerlerinden gerçekten fazla mıdır? Markayı herkesin bilmesi tanıması gerekir
mi?
Markayı, ?Bir ürünün pazarda benzer diğerlerinden
ayrıştırılmasını sağlamak üzere belirlenmiş isim, şekil ve benzeri
işaretlerdir? şeklinde kısaca tanımlamak mümkün.
Marka ve tüketicinin karşılaşması ve markanın tüketici
tarafından benimsenmesi (markalaşma/marka imajı oluşturma) süreci iki insanın
karşılaşması ve birbirleri hakkında fikir edinmesi ve ilişki geliştirmesi
süreci ile büyük benzerlikler taşır.
Yeni tanıştığınız birisini öncelikle ismiyle tanırsınız, Ali,
Ahmet, Ayşe gibi. Eğer daha önce hakkında duyduğunuz, yakın çevrenizden
öğrendiğiniz, basından okuduğunuz bir bilgi varsa, karşınızdaki kişi hakkında
kafanızda oluşan yargılarla yaklaşırsınız (çok sinirliymiş, neşeliymiş,
karizmatikmiş, başarılıymış, vb.) Daha sonra karşınızdakinin kıyafeti, hal ve
hareketleri ile bir kanıya varırsınız. (gerçekten sinirliymiş, neşeliymiş, bunun
neresi karizmatik gibi).
Eğer tanıştığınız kişi sizi herhangi bir açıdan mutlu
edebilir ve beklentilerinizi karşılayabilirse beraber balık tutmaya gitmek, halı
sahada beraber top oynamak, salı geceleri rakı içmek, yeni çıkan filmleri
beraber seyretmek gibi ilişkiler geliştirirsiniz. Bu aşamada arkadaşınızın
karakter özellikleri, duygu durumu, nelere kızdığı, neyi yapabilip neyi
yapamayacağı gibi konularda karar verirsiniz (çok iyi bir arkadaş, sevecen,
candan, samimi, art niyetli vb.).
Bu sürecin sonunda eğer çok sayıda parametrede uyuşuyorsanız
uzun soluklu bir ilişkiye başlayabilirsiniz (arkadaşlık, dostluk, iş ortaklığı,
aşk, evlilik vb.) ya da çok sayıda anlaşmazlık noktası varsa ilişkiniz sona
erer.
Markalar da, tüketiciyle ilk tanıştıklarında benzer bir
durumla karşılaşır. Rafta veya yolda yeni gördüğü bir marka, tüketici için
sadece bir isimden ibaret her hangi bir üründür. Önce isme bakar (X yağı, B
jeneratörü, C otomobili). Eğer daha önce yakın çevresinden (arkadaşlar, aile,
vb) öğrendiği, basından okuduğu, daha önce gördüğü reklam, broşür, internet
gibi kaynaklardan elde ettiği bilgi yoksa veya varsa ve bu bilgiler olumlu ise
-ki çoğu zaman tüketici başkasının kötü dediği bir şeyi almak istemeyecektir-
(X yazarı bu ürünün iyi olduğunu yazmıştı, Ali' ler hep bu bebek bezini
kullanırmış, eşimin bahsettiği diş macunu, bu barda süper salsa geceleri
düzenleniyormuş vb.), artık mevcut duyumları ve bilgilerini, logo, ambalaj,
etiket bilgileri, tasarım, mekan ve benzerlerini inceleyerek elde ettiği
izlenimle harmanlayarak marka için, ?Satın alınır? veya ?Alınmaz? şeklinde bir
kanıya varır.
Bir kez bir şeyler paylaşmak nasıl ki insanları arkadaş,
dost, sevgili vb. yapmıyorsa, bir kez yapılan satın alım ile de tüketici
markanın müşterisi haline gelmez. Tüketici ilk satın alma kararında markanın
vaatlerini ve imajını satın alırken bundan sonraki satın alımlarında
bekleyeceği şey markanın vaatlerini yerine getirebilmesi ve imajına uygun
davranış sergilemesidir. Tüketicinin kafasında oluşturularak beklentisi haline
getirilen marka vaatleriniz ve marka imajınızı karşılayabildiğiniz sürece
markanız ile tüketici arasındaki ilişki devam eder (marka sadakati).
Gerçekleştiremezseniz? Fazla söze ne hacet.
Bu perspektiften baktığınızda oldukça kolay gibi görünüyor
süreç. Ama ne yazık ki, olay bu kadar kolay değil markalar açısından.
Bir kişi ile dostluk, arkadaşlık, aşk vb. ilişkiler
geliştiremezseniz, ölmezsiniz. Başka alternatiflere yönelirsiniz. Siz hiç
arkadaşsız insan gördünüz mü? Ama markalar için tüketicilerle ilişki
geliştirmekten başka bir alternatif yoktur ve bu ilişkiyi geliştiremeyen marka ölür.
Siz hiç tüketicisiz marka gördünüz mü?
Arkadaşlarınıza, dostlarınıza, eşinize, aşkınıza karşı bir
hata yaptığınızda özür dileyerek bu işten sıyırma ihtimaliniz yüksektir. Marka'
nın ise hata yapmaması gerekir, çoğu zaman özür dilemesi hiç bir şey ifade
etmez. Ve her şeyden önemlisi siz; karakteriniz, yaşam tarzınız, kişiliğiniz,
bilgi, görgü ve tecrübeleriniz, hayata bakış açınız, inançlarınız, psikolojik
durumunuz vb. insani özelliklerinizle ilişkilerinizi yönetme şansına sahipken
markalar bu insani özelliklerin sadece marka yöneticisi tarafından -hatta daha
kötüsü reklamcılar tarafından- verilenleri ile yetinmek zorundadır ve hiç bir
zaman sizin kadar hızlı karar alma şansına sahip değillerdir.
Peki markalar imajlarını nasıl belirlemeli ve tüketiciyle nasıl iletişim
kurmalı? Bu konuya gelecek haftaki yazımızda devam edeceğiz.