Markalaştıramadıklarımızdan mısınız?(Bölüm2)

Markalar imajlarını nasıl belirlemeli ve tüketiciyle nasıl iletişim kurmalı sorularının cevabına bu hafta bakacağımızı söylemiştik. Kaldığımız yerden devam edelim.

Marka imajının nasıl belirleneceğini anlamak için insan beyninin nasıl çalıştığını anlamamızda fayda var. Yapılan araştırmalar insan beyninin iki lobunun insanın düşünce biçimi ve algılamasına yön verdiğini gösteriyor. Araştırma sonuçlarının özetine bakacak olursak araştırmalar gösteriyor ki sağ beyin yaratıcılığa ve duygusallığa, seslere ve renklere, hayal gücüne, sezgilere ve soyut algılamalara daha yatkın çalışırken; sol beyin mantıklı, sistematik ve analitik düşünmeye, yazı ve sayılara, ölçme- değerlendirme ve eleştiriye daha yatkın olarak çalışmakta.

Marka imajı oluşturma çalışmalarının temelinde ise satın alma kararını beynin sol yani mantıklı ve rasyonel yanından sağ yani duygusal, sezgisel yanına kaydırabilmek yatıyor.

Teori olarak basit görünen bu süreç ne yazık ki uygulamada bu kadar kolay değil. Bu algıyı yaratabilmek için çok çeşitli süreçlerin başarıyla yönetilmesi gerekiyor.

Marka imajını oluşturmak için öncelikle yönetilmesi gereken süreç marka kişiliği ve kimliği oluşturma sürecidir. Zira marka imajı, marka kişiliği ve kimliğinin tüketicinin algı süzgecinden geçerek oluşturduğu bir imajdır. Tüketici o markayı kullanarak ya kendi kişiliğini, ya idealindeki kişiliği ya da kendi kişiliğindeki bazı boyutları ifade edebilmek ister. Marka kişiliği tüketici tercihini ve kullanımını en çok etkileyen faktördür.

Peki ama markanıza nasıl bir kişilik seçeceksiniz? Her şeyden önce kişiliksizliğinde bir kişilik olduğunu unutmadan işe başlayın. Markanız mutlaka kişilikli olsun. Marka kişiliğiniz firma kişiliğinize uygun olmalı ve tutarsızlık göstermemelidir. Burada yapılan yanlışlardan birisi marka kişiliğinizi reklâmcı, web tasarımcı, ajans, danışman vb. eline bırakarak firmanızın veya diğer ürünlerinizin yarattığı algılamaya tamamen ters kişilik özellikleri geliştirilmesi, diğeri ise reklamcı, tasarımcı vb. değiştikçe marka kişiliğinin de değişmesidir.

Marka kişiliği yaratmada yapılmaması gerekenlerin bir diğeri ise ideal gerçek dışı bir kişilik oluşturmaya çalışmaktır. Unutmayın bir insan nasıl hem hırslı, hem mütevazi, hem şefkatli hem de eğlenceli olamazsa bir markada bu kişilik özelliklerinin tümünü bir arada barındıramaz.

Gelelim markamıza nasıl bir kişilik belirleyeceğimize. Uzmanlar marka kişiliğinin insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş ve keskinleştirilmiş hali olduğunu belirtiyorlar. Yapılan araştırmalar dünyadaki markaların %95? inin 5 ana kişilik grubuna girdiğini gösteriyor. Bu kişilik özellikleri şöyle;